Quand la pâtisserie flirte avec l’univers de la beauté, ça donne des collabs ultra gourmandes… et surtout des masterclass de communication digitale. Un univers pensé pour être multisensoriel peut cartonner sur les réseaux sociaux, à condition d’avoir la bonne stratégie et les bons visuels.
Quand la beauté se déguste : Gisou x Cédric Grolet
Pendant la Paris Fashion Week, Gisou a invité Cédric Grolet à imaginer trois pâtisseries en forme de roses, inspirées des nouvelles teintes des Honey Infused Lip Oils : Vanilla Glaze, Sticky Toffee et Milky Mocha.
Le miel Mirsalehi, ingrédient fétiche de Gisou, se retrouve au cœur des recettes, avec des textures brillantes, fondantes et ultra gourmandes qui rappellent directement les lip oils.
Ce n’est pas juste un “beau” lancement produit, c’est une expérience complète : tu peux voir, goûter, sentir et photographier l’univers de la marque dans un lieu éphémère à Paris. Pour les réseaux sociaux, c’est le combo parfait : pâtisseries sculpturales, couleurs chaudes, miel coulant, packaging canon… tout ce qu’il faut pour générer Reels, TikTok, UGC et contenus viraux autour de la collab.
(Dans cette campagne, on retrouve notamment l’influenceuse Léna Situations, invitée à goûter les pâtisseries et créer du contenu).
Quand un parfum se transforme en dessert : Burberry x Nina Métayer
De l’autre côté, Burberry a confié à Nina Métayer la mission de réinterpréter le parfum Burberry Goddess… en dessert.. La fragrance repose sur une vanille très travaillée, avec plusieurs facettes (régressive, puissante et torréfiée), que la cheffe pâtissière s’approprie pour en faire une création gourmande à part entière.
La pâtisserie devient alors la “version comestible” du parfum : mêmes notes, même idée de féminité, même univers chaleureux, mais cette fois à la cuillère !
Le storytelling insiste sur les similitudes entre parfum et pâtisserie, montrant comment on peut raconter la même histoire à travers l’odorat, le goût, la texture et l’image.
Sans oublier l’univers visuel sur lequel s’appuie la campagne, autour d’une certaine élégance, que l’on ne peut retirer, ni à Burberry, ni à Nina Métayer, sacrée meilleure pâtissière mondiale.
Pourquoi ce type de collaboration fonctionne ?
Dans ces deux collabs, parfum et rouges à lèvres jouent exactement sur le même registre : la gourmandise. Chez Gisou, les lip oils évoquent le miel, le caramel, le café latte à travers leurs noms, leurs teintes et leur brillance, ce que Cédric Grolet traduit en pâtisseries à la fois graphiques et réconfortantes. Chez Burberry Goddess, la vanille est reine : régressive comme un dessert d’enfance, sophistiquée comme un parfum de soirée, que Nina Métayer matérialise dans une création à la fois précise et ultra réconfortante.
Parfum et maquillage ont aussi ce point commun : ce sont souvent la “touche finale” d’un look – un rouge à lèvres posé en dernière étape, un parfum vaporisé juste avant de sortir. La pâtisserie, ici, vient prolonger cette expérience : on continue la rencontre avec la marque autour d’un dessert qui laisse lui aussi un “sillage”, cette fois en bouche, avec une texture, un goût et un souvenir.
Visuellement, les collabs partagent un langage commun : teintes nude, vanillées, caramels, roses et dorés, brillances miroir, couches fondantes, glaçages lisses qui rappellent la brillance d’un gloss ou la profondeur d’un flacon de parfum.
Pour la communication, c’est de l’or : mêmes couleurs, mêmes émotions, mêmes codes sensoriels que l’on peut décliner en photos, vidéos et stories, avec un feed hyper cohérent.
Une stratégie de communication digitale ultra sensorielle
Ces collaborations sont l’exemple parfait de marketing sensoriel appliqué aux réseaux sociaux : on ne parle plus seulement d’un produit, mais d’une expérience à 360 degrés. L’odorat (parfum, miel, vanille), la vue (design des pâtisseries, packagings), le goût (dégustation en boutique) et même le son (ASMR de découpe, textures, musiques associées) deviennent des leviers de communication pour nourrir des campagnes complètes.
Sur le plan digital, le schéma est clair :
- Recyclage en contenus brandés (reels récap, making-of, recettes inspirées, éditorial pour la presse).
Résultat : une visibilité énorme à budget média maîtrisé, portée par la puissance de l’expérience et la désirabilité de l’édition limitée (deux mots magiques pour créer la FOMO sur Instagram et TikTok).
Cibles, univers de marque et retombées
Ces opérations parlent directement aux publics urbains, Gen Z et millennials, qui veulent vivre “quelque chose” avec une marque, pas juste acheter un produit. Ils recherchent des expériences instagrammables, personnalisables, limitées dans le temps, qui leur donnent l’impression de faire partie d’un moment particulier.
Pour les marques :
- Côté image de marque : on touche un public plus large en s’associant à une autre. On l’humanise et on sort du cadre habituel.
- Côté notoriété : les retombées se mesurent en couverture média, trafic en boutique, ventes de produits, mais aussi en volume de contenu généré.
Ce qui est intéressant, c’est que ces collabs ne sont pas de simples “opérations de com’” : elles enrichissent l’univers de marque en ajoutant une nouvelle façon de le vivre, physiquement et digitalement.
Zestygraphie - Photographe Culinaire 